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泛廚電行業2017半年報解讀:高增長放緩下的新競賽
瀏覽: 發布日期:2020-09-23
  2017上半年,量增利長的廚電行業,依舊在低迷、微利的家電市場中領跑。但在樓市降溫、原材料漲價、人民幣升值等外部環境的眾多利空下,增速放緩卻也是不爭的事實。且這一放緩,已從率先承壓的中小企業,蔓延至以老板、萬和等為代表的傳統廚電龍頭。   表面上一片欣欣向榮,內部之間的競爭和分化卻在加劇。尤其當美的、海爾等大家電集團,正火力全開,加速向低普及率、高成長性的廚電行業挺進時,龍頭之間的競爭形勢,已經發生一些微妙的變化,不能再坐收行業增長的紅利,而是軟硬實力對拼的真正較量。在行業增速換擋下,新的增長動力、新的市場格局也將在較量中醞釀。   外部環境利空,行業增速遇拐點   2016年底在廣東一帶掀起的最嚴環保整治,已經形成全國范圍內的高壓。一方面,一批接著一批的中小企業被淘汰出局,很大程度上凈化了原本魚龍混雜的泛廚衛小家電行業,加快了品牌份額進一步向主流企業集中的步伐;但另一方面,其連帶的原材料集體漲價潮,也讓主流品牌們明顯感受到了在外部環境受困下的盈利壓力。   據8月底前披露完畢的2017半年報顯示:老板電器作為廚電龍頭,2017上半年的毛利率下滑了1.71%;浙江美大作為集成灶行業龍頭,2017上半年的毛利率下滑了0.40%;燃氣具龍頭萬和、光熱龍頭日出東方,毛利率的下跌已牽連至凈利潤的下滑,2017上半年的凈利潤分別下滑了7.20%和43.70%;向中高端轉型的長青?創爾特,2017上半年的毛利率依然下滑了6.16%;另外,即便是海爾、格力等坐擁規模和成本優勢的大家電集團,其廚電業務在2017上半年的毛利率也分別出現了4.29%和0.57%的下滑。(參見:表1)   此次受到考驗的,還不只是盈利能力,規模上的增長瓶頸,在調控趨緊的樓市降溫下,也開始顯現。以老板電器為例,雖然相對行業依舊保持著強勁的增長,但2017Q2單季的營收增幅下滑至21.67%,是近幾年每季度增速的低點。對于未來業績走勢,老板電器在財報中承認,“目前,公司主營的廚電產品需求還是來源于新增而非更新換代,因此受房地產市場波動的影響較大。”國家統計局發布的數據顯示,2017上半年,房地產銷售呈現了一個明顯下降的態勢(參見:表2),考慮到裝修周期(一般為6-12個月)的滯后效應,對廚電終端需求的利空影響,或將延續至2017下半年甚至2018全年。   可以說,不斷加劇的外部壓力,是整個泛廚電市場格局暗流涌動的導火索。面對規模增長的瓶頸、盈利改善的掣肘,擁有資金和技術實力的龍頭企業,將在全面推動轉型升級的新競賽中,占據先發優勢。而其轉型路徑,對于廣大中小企業來說,也有很強的借鑒意義。   加大投入,構筑高端防線   事實上,作為行業龍頭企業,憑借較強的議價能力,可以轉嫁和消化原材料上漲帶來的短期成本壓力。例如,長期堅守高端的老板電器,上半年41.37%的凈利潤增速依舊大幅超過了26.63%的營收增速;美大集成灶則在半年報中明確指出,已于2017年4月份對全系列產品提價約5%-8%,帶動凈利潤實現了51.04%的高增長;全力向高端轉型的華帝,也是2017上半年提價幅度較大的品牌,油煙機、燃氣灶、熱水器的價格漲幅分別為18.25%、11.80%、15.78%,均在各品類中居于前列,上半年的凈利潤增幅達到了52.63%。(見表3)   另外,美的、海爾、格力等大家電集團的表現也相當突出。2017上半年,致力于加快新品研發、優化品類結構的美的廚電事業部,僅國內市場的銷售額即接近40億元,增幅超過50%,全年國內市場有望達到80億元。海爾在2017半年報中明確指出,熱水器業務的產品調整效果明顯,整體零售單價提升了23%,其中,電熱水器在2800-4000元價格段的份額27.2%,提升9個百分點;4000元以上價格段的燃氣熱水器份額16.6%,同比提升9個百分點,高端產品占比進一步提升;廚房電器業務上半年的國內收入增長55%,其中卡薩帝廚電增長79%,實現了倍速于行業的增長。在高端發力下,海爾的廚衛業務在2017上半年的總營收達131.62億元,同比大增163.44%,是其所有業務中增幅最大的品類。   可以看到,不論外部環境如何轉變,好產品始終是企業征戰市場的核心競爭力。而順應新一輪的消費升級,產品升級能力越強、創新速度越快的品牌,市場份額的提升幅度也將越高。于是,緊扣產品這一基石,各主流廚電品牌競相加大了研發投入、加快了制造升級。   2017半年報顯示,不論是老板電器、萬和等廚電企業,還是蘇泊爾、九陽等小家電企業,在研發上的投入均有增無減。其中,老板電器、萬和2017上半年的研發投入增長都超過35%;浙江美大的研發支出增幅更是高達55.43%(見表4)。   研發投入的增加,主要用于新技術的研發、新品類的拓展、新制造的升級。比如:老板電器今年提及最多的就是要“建立技術驅動型公司”,從技術上尋找增長動力,保持每年新增一個品類,2017上半年,其嵌入式洗碗機的營收同比大增945.44%,嵌入式蒸汽爐則同比增長107.37%。華帝也加大了高端煙灶的研發投入,并成立燃氣熱水器項目部,全面升級蒸、烤、消開發,產品品類向洗碗機等小家電多元化拓展。萬和則積極推進“云制造”戰略,引進MES系統、啟動重點生產力再造,大幅提升了企業的生產能力和生產效率;并與ABB機器人有限公司達成戰略合作,將在智能制造、機器人生產等方面開展深度合作;另外,與博世成立合資公司也進入實際運營階段,積極儲備高端熱水產品的研發和生產。   小家電層面,品類擴張、均價提升依然是主要的成長邏輯。一邊,靠產品升級夯實主業,另一邊,也更加注重消費升級背景下越來越細分的市場。以做豆漿機起家的九陽為例,電飯煲已成為公司第二大產品線,且高端IH電飯煲的收入占比不斷增加,成為2017上半年新的利潤增長點,另外,受益于西方飲食文化的普及,九陽西式小家電的收入規模已持續擴大至4億元,上半年同比增長19.2%。據悉,未來九陽將重點布局料理機、電飯煲、大廚電、凈水器及烘焙系列產品,不斷增加高端產品占比。   “體驗式”當先,多渠道并舉   產品戰略向高端延伸,需要更優質、更精準的渠道布局來推廣。堅定“高端廚電”定位的華帝,2017年就針對傳統渠道開啟了“百城樹旗,千店升級”計劃,致力于在100個核心城市布局品牌旗艦店,全力打造終端“一體化、智能化、體驗化”的購物環境,并對舊形象門店進行千店升級改造,提升零售終端的運營能力,提高單店產出。上半年,其KA單店面積50㎡以上的門店新增28家;針對三、四級市場的渠道下沉,則同樣鼓勵經銷商開大店、升級旗艦店,全面構建公司零售終端的高端形象。海爾在2017上半年也新建了智慧廚房體驗中心70 家,推動廚電高端成套轉型。   蘇泊爾、九陽等小家電企業,則更注重體驗式營銷,積極布局高端商業綜合體渠道,樹立高品質、高價值、高度化的品牌與產品形象。其中,九陽還著力發展商務禮品渠道,提升高端產品的銷量,增強在高端消費人群中的品牌認知度。   值得注意的是,品牌力的提升,讓廚電龍頭企業在工程渠道愈發有話語權,且業務增長迅速。2017上半年,華帝成功簽約了保利、海倫堡、綠地和招商地產4家戰略客戶,土巴兔、峰智和金地3家互聯網家裝渠道平臺,與紅星美凱龍簽訂住建集采戰略協議,啟動華東碧桂園項目合作,拓展工程優質代理商8家。老板電器則與恒大、萬科、碧桂園等多家地產商成功續簽,其中ROKI智能廚房系統成功中標萬科智能廚房高端產品線,CCS在全國簽約建立18個示范項目,預計上半年的工程渠道有接近40%的增長。   貼近年輕用戶,強化品牌形象   當然,除了在產品制造、技術研發、渠道整合等硬實力上的軍備競賽外,各主流廚電企業也更注重企業文化、品牌形象等軟實力在年輕用戶群體中的塑造和傳遞。   比如:華帝在2017上半年,圍繞《歡樂頌2》《軍師聯盟》《楚喬傳》等多個熱門IP進行品牌植入及病毒廣告打造,借助高收視的節目及趣味化內容,引發年輕消費者的認同和共鳴。一向低調的美大集成灶,也在上半年加大了央視高端媒體和互聯網平臺的宣傳和推廣力度,形成了更具全方位、多元化的宣傳陣勢。九陽則特別邀請了楊冪代言其豆漿機產品,意在向市場傳遞現在的豆漿機時尚、年輕、潮流、健康、美麗等新的產品印記。   其實,追根溯源,不論是產品創新、渠道變革,還是品牌營銷,都一定是緊貼消費者的需求而存在發展的。所以,對企業來說,當遭遇瓶頸、陷入迷茫時,不如回到營銷的原點,想一想,“消費者到底要的是什么?”,或許很多答案就不言自明了。
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